Долгие продажи B2B. Часть 1 — Рациональные продажи

Вы когда-нибудь покупали вещь, которая, как вы потом осознавали не особенно вам нужна, но она была такая красивая или представительная? Или «черт возьми, этот парень был невероятно убедителен», и сами не заметили, как выложили деньги за не особо нужный в данный момент товар?
А бывало, что при покупке вы долго взвешивали все «за» и «против» товара или услуги, оценивали финансовые возможности и степень потребности в данном продукте? Скорее всего вы даже сравнивали один и тот же продукт у разных поставщиков и продавцов, их гарантии, преимущества и свои выгоды? И только после взвешивания всех важных условий приобретения товара/услуги и по прошествии времени соглашались на покупку?

Вы хотите знать, почему я задаю так много вопросов?
Прежде чем, я отвечу, мне хотелось бы, чтобы вы в голове прокрутили те критерии, по которым отличались факторы влияющие на быстроту принятия вами решения.
Я думаю сейчас все станет понятнее.

Итак, по характеру воздействия на клиента продажи бывают:

1. Эмоциональные* Когда решение о покупке принимается не на основании выгод и решения проблем от приобретения товара или услуги, а на основе эмоций, вызванных видом, качеством товара, мыслью об обладании им, или эмоций, которые в вашем представлении вы получите от оказанных услуг.
2. Рациональные Когда решение о покупке принимается при возникшей необходимости решить какую-либо проблему или закрыть потребность и взвешиваются все разумные доводы в пользу того или иного приобретения.

* Есть линейка продуктов (товаров и услуг), которые непосредственно приобретаются людьми для получения ими эмоций: турпоездка, организация свадеб, красивое платье.
Такие продукты компаний — самая благодатная почва для продаж, включающих эмоции. Это несколько отдельное направление, так как скорее не подразумевает рациональное решение клиентом при покупке (ну если не брать в расчет стоимость приобретения).

По длительности взаимодействия продажи или переговоры бывают:

1. Быстрыми — чаще всего сделка происходит за 1−2 контакта с покупателем. При быстрой продаже очень велика вероятность совершения сделки при первом обращении.
2. Длительными — обычно это минимально три контакта с протяженностью во времени.

Есть один параметр, которые проводит взаимосвязь между двумя данными классификациями и влияет на стиль и методику продаж — стоимость продукта (товара/услуги), который предлагает ваша компания потребителю.
Чем выше стоимость продукта, который вы продаете, тем дольше и рациональнее будет сама продажа, так как для принятия решения требуется больше разумных и твердых аргументов.
Помимо принятия решения самим клиентом, есть еще стиль поведения во время продажи самого менеджера. Можно, конечно, прибегать к воздействию на эмоции во время долгой продажи, но лучше это делать в качестве дополнения ко всем убедительным и несокрушимым аргументам.

Чем чреваты продажи B2B, основанные на эмоциях?

Я приведу два примера, лично мною наблюдаемые в работе и являющиеся довольно распространенным явлением среди техник, используемых менеджерами в продажах B2B.

1. Менеджер на встрече отлично продал себя как классного парня, свою компанию — как престижного партнера, свой продукт — как невероятно выгодное приобретение, без жестких аргументов, клиент не мог не поверить на слово этому клевому парню, который так аппетитно рассказывал про свой продукт. Клиент испытывал невероятную симпатию к менеджеру во время встречи, он так приятно «поболтал» о своей компании, о своих задачах, что заявил о готовности «попробовать» продукт, предлагаемый этим симпотягой. Хороший исход встречи, не правда ли? Но каково же было недоумение менеджера, когда после отправки документов на подпись, клиент перестал выходить на связь.У эмоций есть одно отличительное свойство — они быстро уходят. Со временем их сила становится меньше, и клиент начинает больше включать голову, особенно в момент, когда нужно отдавать свои финансы.

1. Некому менеджеру удалось все-таки подписать «эмоциональный» договор. Казалось бы, какая разница, каким способом, продажа же состоялась. Но, когда у клиента поулеглись эмоции, он стал ждать оправдания рациональных ожиданий от вложенных средств и понял, что принял решение только на эмоциях. Клиент почувствовал себя обманутым.Но вы же не планируете убить лояльность ваших клиентов? Тем более это важно, если планируете продолжать сотрудничество с данным клиентом. В B2C-продажах потери не настолько велики и убыточны, насколько в В2 В. Чем дороже и сложнее ваш продукт, тем выше риски.
   Порой продать сложнее, чем допродать или удержать. А это деньги компании.

Резюме

1. Если ваш бизнес относиться к B2B-сектору, продажи вашего продукта занимают несколько контактов с клиентом, вы должны использовать эмоции только для создания приятной атмосферы и расположения к вам (или вашим менеджерам) как к участнику переговоров.
2. В качестве аргументов и средств убеждения используем только рациональные доводы (лучше цифры) и выгоды, которые помогут клиенту закрыть его потребность или решить проблему.
   Чем длительнее продажа, тем убедительнее и несокрушимее должны быть аргументы.
3. Если вы включаете рациональную продажу — это не значит, что не надо быть «клевым» парнем. Все факторы влияют на принятие решения.
4. Если вы хотите удержать клиента, не бойтесь говорить ему обо всех сторонах приобретения, даже если есть сложности (например, интеграции). Честность — вызовет симпатию к вам, как к специалисту (эмоции), а ожидания клиента не будут обмануты (рациональный фактор).

Простая CRM-система для отделов продаж малого и среднего бизнеса.

В следующем посте мы рассмотрим этапы принятия решения клиентом и какими инструментами пользоваться на каждом этапе.

Читайте продолжение. Хорошего вам дня.